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正文共：8145字
上个月海南政府发布了《海南省农产品市场体系建设 “十四五”发展规划》，规划里对于海南农业的中长期规划和发展布局作出了详细说明，感兴趣的可以在文末点开链接查看。
这个月的16号到19号，2021年的冬交会即将在海口国际会展中心开幕，每年的冬交会都有亮点和创新，也代表着热带农业发展风向标，是农业从业者的交流大会，更是老百姓的采购大会，不可错过。
接下来，我们浅显地分析一下海南的农业发展现状以及未来前景与机遇。
身在海南，不能不谈海南的热带高效农业，也给即将踏入海南从事热带农业的朋友们一点思考和观点。未来的几年，我们仍会继续关注海南农业，谈农业扶贫，谈热带农业发展。
起初，海南的热带农业上下游产业链太庞大，分支太多，品类千百种，无从下手。既然赶巧海南冬交会的举办，那择日不如撞日，就浅显地谈谈海南农业发展,用不同视角和思路来畅享一下海南新农业的现在与未来。民以食为天，再加上海南热带气候优势，更具备了农业生产优势，海南农业也是当仁不让地成为了全国人民的〝菜篮子〞。比如每年销往全国170个大中城市和80个国家地区。农产品出岛拉动了人流、物流、资金流，促进了农村经济的发展。虽然我对海南的热带农业一直认为还有很大的发展空间和机遇。但是，对于唯一的热带农业岛屿，海南农业产业的发展还是太传统和保守，缺少新型农业人才和对农业品牌运营的高端人才，相比于内地的农业企业成熟的运作体系，海南农业仍要持续探索新农业发展模式。由于海南热带农业品类众多，我们在文章中也只能举例一些常见的，大众熟知的品类以及品牌案例进行分析，见微知著，从这些海南农业品牌成败的案例中思考海南热带农业未来的发展方向和开发模式。海南热带高效农业的品牌化打造一直没有足够强大起来，也可以说真正做到品牌化，附加值高的农产品还是太少，包括热带农业深加工的品牌化运作还需要继续提升，很多方面也才刚刚开始。别看冬交会上本地产品众多，展品琳琅满目，热带农业品类数不胜数，可是真正强有力的产品和品牌并不多，你能叫出口的企业和知名品牌还是屈指可数。有些你知道的也许只是当做特产去销售，有些只是在本省有些知名度，可是能走出去全国的高附加值和高占有率的知名农业品牌少之又少，海南是热带农业大省，但未必是农业强省。相比于台湾省的农业产业现代化，海南热带农业缺少农业现代化体系的建立，对于提高农业标准化、品牌化、集约化、生态化、科技化和精细化水平方面，包括发展智慧农业，海南农业还有很长的路要走，要去学习和借鉴。海南热带高效农业发展节奏还是慢了很多，急需新思维，新思路，新玩法来提高海南热带农业的附加值和知名度，深度思考热带农业未来的发展方向。
在海南周边的省份具有相同的农产品一直是海南农业的有力竞争对手，海南的地理位置远离大陆，存在着物流，交通、冷藏、人工成本等方面的影响。再加上台风季节频繁登陆，很多农产品会错过上市的最佳时间，导致农产品积压或者贱卖。再加上没有科学有序的种植，没有正确的引导，农产品供过于求，定价权削弱，对于市场收购没有足够的话语权。
这也说明传统的海南农业种植面对的挑战不单单是自然灾害，还有市场竞争意识不足，市场信息收集判断较弱。面对岛外相类似的农产品竞争对手，海南农业还不具备足够强的市场主导权。几个月前浙江的朋友向我咨询海南热带农业的前景，打算投资千万的资金进入海南农业开发。自贸港时代的农业，内地投资人来海南进行农业投资布局肯定不是个例，明年会更多，我们也希望更多的内地实力企业进入海南农业开发布局，提高海南农业的品质和竞争力，让这些资金和带着新开发理念的新农人对海南的农业产业升级换代，推进海南热带农业发展的高度。
我们不禁要问，难道海南农业竞争力的提高还是要靠外地人？难道海南本地只能在农业产业链的最底端做配套，做服务？好比海南的槟榔，国内市场上销售的槟榔零售品牌的原料都来自海南，二三十年的发展历程，竟然没有一家海南本土企业打造全国性的槟榔品牌，反而被湖南企业从种植、研发、销售再到品牌化一条龙的产业运作，产业上下游都被控制在外地企业手里，利润以及行业话语权都被外地企业垄断。
这些例子比比皆是，岛内知名品牌从深加工到品牌化运作很多都是外地人和外地企业，本地人做出的知名品牌为数不多。这也说明海南农产品新品牌在自贸港时代给予外地人更多的市场机会和发展空间，这也是为何敏锐的浙江朋友要来海南投资布局农业产业。海南的椰子产业做成全国大品牌的也就椰树品牌一家，而春光也只是省级品牌，销售特产的品牌，还远远达不到椰树品牌的国内知名度，包括昌茂以及南国特产食品同样如此。在椰子产业当中，二十多年了至今也没孵化出类似椰树同等实力的椰汁品牌。哪怕是在国外流行的椰子水品牌在海南也没培育出来，我们需要反思，究竟海南的农业品牌打造到底有多难？ 十几年了也才孵化出春光和南国两家知名的特产品牌，还不是全国性的品牌。在特产品牌当中未来至少还能容纳四五家知名的省级特产品牌巨头，未来的农业特产品牌发展空间还是相当巨大。作为南国，春光，昌茂三家著名的特产品牌还远远不够，海南需要更多的农业品牌，而不能只给岛外提供初级加工的农产品，这些附加值太低，产值不高，没有品牌效应和市场话语权。
就好比椰树椰汁，遍及全国商超，便利店，你想喝椰汁大多数都会选择椰树，这就是强势品牌带来的经济和社会效应。海南的农产品深加工不单单只打造特产品牌，还要打造更多的全国性品牌，特产品牌有很大的局限性，游客顺带的，随机性的购买，复购率很低，相比商超售卖的零食品牌还是不够强大。不管海南的特产品牌如何发展，销售额如何提高，在游客的心智中你就是特产品牌，可买可不买，买了未必食用，而是送人，或者口味甜腻，不作为日常的休闲食品复购。就比如南国或者春光的椰子粉和椰子糖，游客买回去也就是给家人或者朋友尝尝鲜，不会再次复购，特产品牌的客观局限性决定了不能作为全国性的零食品牌，无法像椰树品牌那样在全国遍地开花。海南热带农业二十年的发展历程很多传统的农业企业无非就是研发，种植，然后出售给收购商或者批发商，真正靠自己开发和运作打造全国性农业品牌的企业很少，很多水果和农产品形成不了品牌效应。
哪怕你通过研发、培育种苗、种植、提高水果的甜度和口感，顶天了也只能提高卖价和利润，无非就是老板赚钱了，循环往复。可是这种传统的农业开发模式太浪费海南的热带农业优势与资源。而且农业开发企业租地，种植的模式也不难，几十年来成百上千的海南农业公司都是这种开发模式，很多也确实赚钱。可是打造全国知名品牌的难度可想而知，春光和南国这样的省级农业品牌的打造都要耗费十几年。这也是为何岛内那么多赚钱的农业开发企业也只是停留在盈利层面，打造品牌的能力却是力不从心。
当然存在即是合理，有些企业由于自身的局限性，也只能从事农业种植开发，还可以高效利用农田，荒地，提高土地回报效益，增加农民收入，促进农业扶贫。例如，你在内地的超市买水果不会只买海南出产的水果，就算买到也不知道水果的种植企业和品牌是哪家的，客户也不会在乎。因为相同的水果种类有广西、广东、云南、更有泰国，越南，菲律宾进口水果作为替代品，海南农产品面对的竞争对手不计其数。这也是我们文中提倡的在深加工，研发、销售、品牌运作一体化的企业品牌，培育更多的类似椰树品牌的实力企业占领国内市场，形成海南农业品牌矩阵，提高影响力和市场占有率。我们更希望海南岛孵化出更多的知名农业品牌，或者全国知名的休闲食品品牌，而不是当成岛内的特产品牌，特产的定位和标签一旦固定，就很难成为全国性的零食品牌。就比如椰树品牌的椰汁本来就是海南岛特有的椰子产业之一的品牌，而不是特产品牌，谁也不会来海南旅游顺便带走一箱子椰树椰汁回家，那会被笑话，本来椰树椰汁全国的零售渠道都能买到，何必多此一举从不远千里的海南带回老家呢。
这也是椰树品牌从一开始没有被定义为特产品牌，否则只是海南岛内区域性的特产品牌。就像南国和春光，他们的产品很多也是热带农产品深加工之后的农业特产品牌，现在还是区域性的特产品牌标签根深蒂固。想打破和脱离这种特产品牌还需要很多时间和精力去运作，特产品牌当然没有类似椰树品牌那样成为全国性品牌的影响力和占有率，虽然这两个品牌都在进行电商销售和新媒体直播来带动销售量，可是他只是从线下搬到线上进行销售的一种手段而已，并没有把品牌打造成全国性的零售品牌，在国内的知名度和占有率微乎其微。这也说明发展空间和机会很多，就看企业有没有决心去运作，去脱离现有的标签和定位，这种根深蒂固的特产品牌形象一旦形成，很难去打破。我们也建议这些省内知名的特产品牌在本品牌客观存在局限的情况下，成立新品牌打造全国性的农业品牌，开发适合具备全国性竞争的产品，或者企业创立子品牌，也可以成立省内的农业品牌孵化基金，挑选省内具备潜力的农业品牌新势力进行投资入股，给予资金和技术以及管理经验的支持，培育适合发展全国性的品牌。海南农产品种类不只是局限在打造特产食品的方向上，还有很多品类都适合品牌化运作，包括槟榔、山茶油、辣椒酱、椰子油、咖啡、诺丽果、胡椒、等等种类繁多，可是这几种农产品，除了湖南人把海南的槟榔打造成了全国品牌，其他的乏善可陈。
此外，国家已经对于槟榔的零售广告禁止在媒体端播放，对于槟榔产业发展带来不小的打击。毕竟长期食用危害健康，而且都是年轻人食用，本来就生育率下降，再侵蚀年轻人的身体和健康，带来的负面影响无法估量。
就比如海南咖啡产业，海南的力神咖啡作为中国第一家速溶咖啡，力神这个品牌也是命运多舛，错过了品牌全国化布局的好时机，二十多年前的高光时刻不复存在。时代不同了，不尊重消费者，不敬畏市场，就再也不会给你崛起的机会。至于未来会不会从海南培育出全国知名的咖啡品牌，这个难度太大，目前还看不到曙光。很多海南省内的农业企业还处于品牌打造的初级阶段，并不是注册个商标，设计个包装那么简单，这只是打造知名品牌的万里长征第一步而已，很多岛内企业走不出第二步就止步不前或者望而却步了。海南不缺农业人，缺的是对农业有想法，有情怀，有创新精神的新农人，更缺少懂品牌运作，懂全国市场经营的农业人。农业赚钱不难，可是打造知名品牌要付出很多的代价，精力、物力、人力、心力，培育全国性的品牌不容易，还未必能成功，甚至会吃力不讨好。
不管是南国，还是春光，还是椰树，都经历了十几年甚至二十几年的奋斗和经营才取得现在的成果，所以很多老板或者企业只愿意做初加工农业类型，小富即安即可。依靠海南农业打造全国知名的农业品牌就像椰树品牌那样响当当，不仅需要勇气和魄力，还需要运气和时代契机，假如让南国，春光，椰树，这几家企业重新创建新品牌打造全国知名产品，不见得会成功。很多时候一个品牌的成功不单单是创始人团队的努力，还包括时代背景、传播媒介、政策支持、市场环境的不同和消费观念以及竞争对手的多寡导致结果不同，所以很多商人抛开运气谈努力那是痴人说梦。南国，春光，椰树的成功不代表他们多努力，他们多强悍，而是海南农业产业里的对手们太弱，太缺少强有力的企业和行业人才。
某家椰汁品牌虽然知名全国，假如还不更新你的品牌理念，也不提高你的营销格调，还不维护好你的品牌美誉度，还继续吃老本，那人们记住的只有大门口那个掉档次的广告语，甚至会逐渐没落。往后的海南农业，留给自贸港时代新农人的机会更多，随着新青年的加入，具备高学历、接地气、新想法、新思维、新玩法的新农人参与，老牌的企业也会受到竞争压力。毕竟和老牌企业当时创业的时代不同，品牌传播媒介已经多种多样，传统的老牌企业在之前的十几年还是靠着传统媒体渠道推广产品，老思维，老做派依然存在。现在的消费群体的年轻化和新媒体传播速度与效率远远超出传统媒介，给予新农人更多的品牌孵化机会以及品牌成长速度的提高。至于直播电商还是社交电商，或者传统电商渠道能否助力海南农业品牌的打造有待观察，销量不代表品牌影响力，不代表客户忠诚度，看看李佳琦直播间有些产品的销量增加是否会促使消费者在往后会复购，会认同你的品牌？电商兴起十几年了也没出现海南农业企业成功打造出的互联网品牌，寄生于互联网成长的海南农业品牌你们谁能叫得出几个名字？海南至今没有出现不代表没有机会，不代表未来不会出现，不同的时代背景、营商环境、人才多寡、农业转型、消费升级、等一些条件的改善，都会促使新机会和新品牌的崛起。我们觉得海南是一个欠缺品牌营销能力的省份，包括城市品牌的打造都不尽人意。在城市以及品牌营销方面都存在不足，不管是官方还是民间，缺少惊艳之作的案例。
不过，自贸港时代将会改变现状，掌舵人团队的不同，城市管理能力提升，人才智库的聚集，政策的推力都会提升城市格调，增强城市知名度与美誉度。
岛内老牌的农业企业创始人平均年龄都在五六十岁了，观念是否陈旧，市场研判是否敏锐，企业管理团队是否年轻化，是否放权，现在的胜利不代表持续的屹立不倒。他们是否会躺在功劳簿上不思进取，还是脑子发热偏离主业不满足现状，去玩别的快钱行业， 或者品质下降购买群体缩减，看看力神咖啡的没落就是教训和警醒。
别看现在有些岛内大品牌企业风光无限，面对未来的不确定性和新农业开发理念的升级，更多的岛外人参与进来，岛内本土企业将会受到前所未有的挑战和竞争，你所掌控的资源和背景也不会永久成为保护你持续兴盛的灵丹妙药。
企业有自身的宿命，创始人有自己的局限性，各领风骚三五年，风光一去不复返。
还有某些耳熟能详的省级品牌，不要以为省内名声大就可以高枕无忧，也不要以为受到地方保护主义以及背景的深厚就能为所欲为，质量问题没有曝光出来那是隐藏的够深，不要以为有了响亮的品牌就能为所欲为。二三十年的海南经济发展历程当中，无数的企业在巅峰时刻冲昏了头脑，一着不慎满盘皆输，侵害消费者利益，不尊重客户的意愿以及不敬畏市场，终究会倒闭或者落寞，最后淘汰。讲到海南农业品牌不得不说海南最大的农业企业巨头，海垦集团，作为海南最大的农产品开发企业的国企，这几年一直在培育新品牌，企图打造与南国和春光相媲美的特产品牌或者全国知名品牌的目标。
不过打造全国著名品牌远远不是你现在掌控多少农业资源和资金还有背景就能提高成功概率。资金和资源只是起步，而民企创始人的个人魅力和魄力，这是有些国企不具备的。看看南国和春光的成功都是创始人起到决定性的作用，特别是农业产业，更需要踏实肯干，敢拼搏的创始人带领团队开疆辟土，这是民企和国企在创业特性有很大区别，民企都是九死一生，釜底抽薪，没有后台和强大的资源支撑。近几年海垦集团新打造的16个品牌分别是“宝岛”牌、“美联”牌橡胶，“红明红”牌、“东妃”牌荔枝，“新中”牌柠檬，“昌农”牌、“飘仙”牌胡椒，“白沙”牌、“白马岭”牌、“金鼎”牌茶叶，“海晶”牌菠萝蜜，“海岛和牛”牌、“福牛”牌鲜牛肉，“母山”牌咖啡，“神泉”牌芒果，“繁字牌”农作物种子。以上繁多的品牌看似庞大，其实很脆弱，品牌张力不足，海垦集团的品牌商标品种多、品类杂、市场知名度低，是当前海南农垦品牌不聚焦，消耗企业精力，杂而不精的主要问题。
也庆幸海垦知途迷返，这几年重新规划品牌建设工作，进行品牌整合梳理，聚焦品牌打造，未来也有可能孵化出知名品牌，我们拭目以待。
海南有农业〝三棵树〞之称，分别是椰子树、槟榔树、橡胶树，而这三棵树的其中两棵都培育了全国性的头部品牌，椰树品牌和湖南企业培育的几个知名槟榔品牌，这还远远不够。椰子树覆盖的品类能开发上百种，椰汁只是椰子产业的一部分，就是椰汁产业也不能只有椰树品牌一家独大，未来希望开发出一到两个全国性椰汁以及椰子水品牌还是有可能的。“为什么‘三棵树’对海南这么重要？”因为橡胶作为国家战略物资，海南的种植面积800万亩，几乎占了全国的“半壁江山”；椰子是海南的象征，种植面积50万亩，占了全国的99%；槟榔在海南农民收入中占的比重很大，种植面积165万亩，占了全国的99%。由此可见“三棵树”对海南农民增收、乡村振兴、热带农业产业发展的重要性与独特地位。至于橡胶这棵树，海垦集团这几年不遗余力的开发床上用品，比如乳胶枕，乳胶床垫，现在海南的天然橡胶产业还没打造出全国品牌。国内至今还缺少这方面的头部品牌，虽然市面上此类产品众多，可是质量参差不齐，假货横行，海南作为天然橡胶种植大省，具备这样的天然优势和机会。海南的农业产业庞大，不单单只有种植业，新农人切入到海南农业的品类太多了， 比如农业主题观光公园，休闲农业，农资电商、 农业地产，农业旅游，等等数不胜数。自贸港时代的到来更是加快了海南农业的开发和推动，有了资本、产业升级、农业现代化、产业集群，农业人才的聚集，这些都是推动农业发展强有力的要素。
特别是农业地产，海南地大物博，气候一年四季宜人，更适合发展农业地产。比如绿城、中粮等房企通过和农业科研机构、当地政府合作的方式，试水“农业+地产”的转型模式。农业地产：就是融合文化产业和旅游产业，结合养生养老、旅游度假、科普教育、农业体验、观光休闲、商务会议等功能，用一产联动二产、三产，达到三产联动的综合效应，是一种新型经济业态。海南农业品类繁杂，新农人如何切入海南的农业开发，需要自身能力的评估和预判，有些人适合种植农产品再销售出去，有些人适合做农业休闲观光旅游，还有些人适合做农业+民宿的融合，更有些人适合做研发、设计、销售、品牌运作一条龙的业务。也有些人适合做生产型的农业企业，比如南国，春光，椰树，等一批从生产加工到销售，品牌打造一体化的模式，这些需要十年如一日的经营和打磨，从无到有的过程需要付出很多代价。还有些年轻人资金和资源不足，可是对于新媒体电商以及互联网的深度理解，适合利用现有的海南农业开发企业的资源，从而多维度整合资源，进行贴牌代加工，自己只做研发、产品设计、农产品创意开发、品牌打造为主的业务、利用新媒体和互联网电商，打造轻资产的互联网农业电商品牌，这些都属于营销型的公司，就比如互联网休闲食品的头部品牌〝三只松鼠〞和〝百草味〞也属于此类。还有一些人适合做农业品牌代运营的业务，通过新媒体，新技术，帮农业公司打造品牌知名度，做农业品牌营销外包模式。此外，走“贴牌代工模式”的品控问题是过不去的槛，所以后续融资成功之后再切入生产车间的搭建，走半外包，半生产的模式。此类模式前期适合新农人切入，到了一定实力阶段再切入到产业上游，掌控原料品质，提高品质，增强产品竞争力，再从线上发展到线下拓展市场。不过随着消费升级，农产品产业升级、食品安全形势严峻的大背景下，全产业链发展已经成为越来越多农企的共识。全产业链是以消费者为导向，从产业链源头做起，经过种植与采购、贸易及物流、食品原料和饲料原料的加工、食品加工、分销及物流、品牌推广、食品销售等每一个环节，实现食品安全可追溯，形成安全、营养、健康的食品供应全过程。时间有限，就不过多深入探讨海南农业了，文章只是浅显的分析海南农业未来的趋势和出路，希望海南农业产业培育出更多的知名品牌，带动农民收入，提高土地利用率。这些工作不仅依靠企业自身能力去打造，还要有行业协会，政府的政策以及宽松的营商环境支撑，不是一蹴而就的，需要耐心和恒心。新时代、新机遇、新农业、海南农业开发模式更应该升级换代，革新传统的农业生产、营销模式，挖掘农业各环节的潜力，积极拥抱新业态，推动农业高质量发展。做农业不管你是切入到生产型企业还是营销型企业，都要踏踏实实，本本分分做个农业人，来不了半点虚假和浮躁，土地是接地气的，人心更需要接地气才能做好海南农业品牌，为海南热带农业发展做贡献。
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